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核桃飲料已經(jīng)在人們的消費概念中完成了導入期，正在走向成熟期，所以不需要我們再去告訴消費者什么是核桃飲料。但核桃飲料在隨著消費者的健康觀念越來越明朗的情況，更是一片火。《本草綱目》記載：核桃“通命門、利三焦，上通心肺，下通二腎，益氣養(yǎng)血，貫屬于腦”。在國外它被稱為“大力士”食品、“營養(yǎng)豐富的堅果”、“益智果”；在國內(nèi)它素有“萬歲子”、“長壽果”、“養(yǎng)人之寶”的美稱。作為“世界四大干果”之王，其營養(yǎng)價值明顯高于杏仁、榛子、腰果三大干果，深受消費者的喜愛。核桃仁中含有大量的不飽和脂肪酸、磷脂、益腦分子，它們都是大腦組織細胞結構脂肪的良好來源。其中不飽和脂肪酸（亞油酸和亞麻酸），能排除血管壁內(nèi)新陳代謝產(chǎn)生的雜質，使血液凈化，為大腦提供新鮮血液，從而提高大腦的生理功能防治動脈硬化。而磷脂對腦神經(jīng)有良好保健作用，此外核桃仁中含有鋅、錳、鉻等人體不可缺少的微量元素，對人體細胞組織抗氧化，延緩衰老有促進作用。
筆者是喜歡喝蛋白飲料的，家里的“露露”飲品幾乎不離！有一次逛超市，在蛋白飲料專柜，發(fā)現(xiàn)了一個新的品牌“六個核桃”而旁邊還有“八個核桃”！我不僅啞然，這是品牌名還是數(shù)字游戲？查了一下資料，生產(chǎn)廠為河北養(yǎng)元保健飲品有限公司,是一家以研發(fā)生產(chǎn)核桃飲料為主業(yè)的國有獨資企業(yè)。公司坐落在衡水市區(qū),占地面積50000平方米,現(xiàn)有員工400余人,年生產(chǎn)飲料3.5萬噸,年銷售額2.6億元，公司已通過ISO9001:2000質量管理體系認證。但對于這樣的品牌建設，筆者認為有四大敗筆，在此筆者想談談自己初步的看法，僅此拋磚引玉！
品牌概念模糊
什么是品牌？品牌是名稱、術語、符號或設計，或是他們的組合運用。其目的是籍以辨認某銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌一旦形成，可以代表企業(yè)的一部分價值；品牌帶給消費者的某些價值是無法從產(chǎn)品的實體本身中獲得的；而“六個核桃”這個品牌，我沒有發(fā)現(xiàn)有任何品牌含意在內(nèi)部，反而給消費者一個數(shù)字的游戲錯覺，你是不是叫六個核桃嗎，后面肯定叫成千上萬的核桃出現(xiàn)。品牌名稱的隨意性及品牌名稱濫用都將會失去它在消費者心目中的特殊定位。但在現(xiàn)實中，我們?nèi)匀豢梢钥吹酱罅俊安恢啤钡钠放茊柺�，像“馬加爵牌榔頭”和“瀉停封膠囊”之類，都明顯屬于一時興起之作，而不是深思熟慮的結果。當然，對種膚淺品牌所顯示的“聰明”大都只會報之一笑，而不會報之以“銀子”�！�
消費定位不明
市場是越來越細化，企業(yè)進入一個行業(yè)至少有兩種思考模式：一是摸清市場潛在需求，搶先進入，爭得頭啖湯，賺取超前利潤；二是瞄準一個快速增長的行業(yè)，憑借資金、技術等方面的實力，采取差異化策略，強行或巧妙介入，搭乘順風船。而養(yǎng)元保健公司定位的“六個核桃”不知道他的定位是什么？其它公司廣告詞說明：養(yǎng)元飲品，核桃專家！即然自己說是專家，就應該在某專一領域上訴求。核心價值是消費者對品牌理解的概括，是產(chǎn)品帶給消費者的與眾不同的本質利益和價值主張。它能幫助產(chǎn)品建立獨特品牌個性，是驅動消費者識別、認同、喜歡乃至忠誠品牌的主要力量。是飲品還是禮品？雖然飲料也可以送禮，但要在消費明白或接收該品牌后，再運用。企業(yè)應該應根據(jù)社會、文化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢和消費者情感欲望的消長變化，準確定位和創(chuàng)造某一具有核心價值理念的個性化概念，賦予產(chǎn)品獨特的價值主張，以引起消費者心理共鳴并采取購買行為。如激活的“激活、活力、健康”，農(nóng)夫山泉的“天然健康”，金龍魚的“健康生活金龍魚”，王老吉“不上火”等將產(chǎn)品實體利益與環(huán)保、健康等結合演繹產(chǎn)品的存在價值，引起消費者的較大注意和興趣。
缺少統(tǒng)一標識
品牌創(chuàng)新離不開服務創(chuàng)新。在激烈的市場競爭中，沒有質量的保證，品牌只是軀殼。試想，一個產(chǎn)品缺少科技含量，沒有統(tǒng)一標識、統(tǒng)一質量、統(tǒng)一服務標準，怎能煥發(fā)出時代風采？雖然企業(yè)文化中注明自己為：作為中國核桃乳飲料行業(yè)標準起草單位的養(yǎng)元公司,我們對核桃有一種特殊的情感!所以十四年來,我們一直保持著專一的心態(tài)。專一,可以贏得信任;專一,可以不斷創(chuàng)新;專一,可以持續(xù)突破;專一,可以永獲發(fā)展!專一成就專業(yè),專業(yè)鑄就品質.專業(yè)品質,值得信賴！但做為消費者，他們要能否一眼就聯(lián)想養(yǎng)元核桃飲品？建立獨特品牌識別，統(tǒng)一視覺管理。品牌不僅需要借助于特定的名稱、標志、造型、色彩和圖案系統(tǒng)等各種手段的綜合運用，幫助消費者識別、記憶品牌，產(chǎn)生預期的認同和聯(lián)想，還需要在全球范圍內(nèi)保持傳播活動視覺形象的持久和統(tǒng)一，以塑造和強化品牌個性。而養(yǎng)元飲品的一會兒六個核桃一會兒八個核桃，讓消費者以為進入了數(shù)字游戲的迷宮。
錯用明星代言
對于形象代言這一話題，似乎是老生常談了。搞企業(yè)的人都知道，找明星做代言人就是試圖通過名人效應使自己的產(chǎn)品快速打入市場。的確，用明星做廣告會特別吸引眼球，對于迅速擴展知名度和激發(fā)社會效應，無疑頗有裨益。尤其是明星偶像有很強的心理感召力，他們能誘導消費者注意廣告并激發(fā)起購買欲望，對銷量及品牌的推廣和提升都能明顯見效。運用明星代言一定要將明星與品牌進行有機整合，讓明星為品牌的文化演繹服務。須知明星再大牌也只是一片烘托品牌的綠葉，明星做廣告是要為品牌服務的。而養(yǎng)元飲品請用梅婷代言，筆者不知道其效果有多大？就梅婷而言，她整過容，離過婚，而養(yǎng)元飲品應該是一個溫馨家庭下共同的享受產(chǎn)品。看著請用梅婷代言，筆者想起了一個笑話，一直有著較好品牌美譽度的“太太”卻犯了一個低級的錯誤――讓周筆暢代言似乎風馬牛不相及的產(chǎn)品“太太血樂。整個廣告給人的感覺是傻。周筆暢沒有自身的可愛，“太太”沒有了自身的風格……
其實就產(chǎn)品質量而言，養(yǎng)元企業(yè)作為中國核桃乳飲料行業(yè)標準起草單位，養(yǎng)元企業(yè)歷經(jīng)十四年的專業(yè)研發(fā)和攻關，成功建立并擁有了一整套國內(nèi)先進的核桃飲品生產(chǎn)工藝——“5.3.28”工藝，這套工藝由“5個關鍵環(huán)節(jié)、3項獨有技術、28道工序”組成�！傲鶄�核桃”正是采用了這套工藝生產(chǎn)而成，既充分保留了核桃的營養(yǎng)成分，又有效去除了核桃的“澀”和“膩”，滿足了既好喝又營養(yǎng)的消費要求。特別是主要原料——野生大核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質生態(tài)核桃基地；生產(chǎn)工藝也采用獨特的研磨萃取工藝，去除澀味，改善口感；運用領先的細胞破壁技術，最大限度保障了，核桃營養(yǎng)成份的保留和被有效吸收；更為主要的是每一罐“六個核桃”中都含有多枚核桃的營養(yǎng)精華。應該來講，此類產(chǎn)品是應該好做品牌好做的行業(yè)。
營銷沒有模式，只有概念，主要在于觀念，屏去不好的習慣，改變我們工作的行為，在“品牌消費”時代，養(yǎng)元企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成核桃這個行業(yè)的知名品牌，將決定養(yǎng)元企業(yè)在市場上的競爭力。加強品牌戰(zhàn)略管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志。養(yǎng)元現(xiàn)在應該此時梳理企業(yè)品牌塑造中的誤區(qū)，這樣才能有效地提升企業(yè)的品牌形象，能使自己在有限的資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展�！ �
呂諫，職業(yè)經(jīng)理人、統(tǒng)馭管理咨詢機構顧問、經(jīng)濟研究會研究員、市場渠道管理顧問，數(shù)十家經(jīng)濟、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報刊雜志媒體的專欄作者和特約撰稿人。專注于產(chǎn)品推廣、代理商體系構建、市場渠道管理。精于文書寫作，在銷售與管理、品牌與戰(zhàn)略、人力資源與企業(yè)文化等領域有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論總結。對家電、餐飲、食品、服裝、家紡、建材、工程建筑等行業(yè)的文案創(chuàng)意、品牌規(guī)劃、品牌運作、公關傳播、銷售管理、策略營銷、渠道管理、人員培訓、活動策劃、戰(zhàn)略規(guī)劃以及行業(yè)觀察等方面有獨特造詣。歡迎大家與他探討交流! Email:cjtongyu@163.com，MSN：emktlj@hotmail.com 電話：13951954396